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尘归尘 土归土!互联网时代可能真的要落幕了

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  摘要:BAT 是这个时代的大赢家。这个时代的一个特征是对价格的屠杀。这对消费者是好事,渠道扁平了,信息更对称。对消费者来说这是一个快乐的时代。这种快乐,大约要从小米开始。

  2016 的秋天来的很慢,但是很冷。10 月我经过中关村大街,感觉这是今年最后一次可能也是很长一段时间最后一次走在这条路上。

  这是第 6 个年头了,回首过去中国互联网野蛮生长的这几年,多少人像我一样,见证了这个瞬息万变的时代,我们的认知一次又一次被颠覆,但又只缘身在此山中。

  然而这次我终于没有来做项目、谈投资,只是作为一个旁观者经过,所以仿佛这个地方一下子失去了热度。

  所以我难免这样想,这个喧嚣的时代,可能要落幕了。

  所以暂且只言片语,记录一下。

  01 金钱堆砌的互联网时代

  2010 年是我 MBA 毕业第一次正式的在国内工作。对比波澜不惊的国外,天朝马上让人感受到了互联网时代的浪潮汹涌。

  最直观的是什么呢?凡客。

  我有很多几十元的凡客的文化衫。那时还从来没接过广告的韩寒,为凡客代言。“我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒、我是凡客”。瞬间让人热血沸腾了。韩寒就是我们的代言人。以至于在后来陈欧第一次推出“我为自己代言”的广告的时候,我马上就感觉聚美要火了。

  2011 年电商的普及率还很低,当年全年社会零售总额 18 万亿,网络购物 7 千多亿。

  凡客 2011 年在互联网上投放的广告超过 10 亿,在当时仅次于淘宝。这是一个胆大的选择,因为当时是商品毛利是有的,但企业是整体亏损的。

  这个思路还远远算不上互联网思维,因为在 90 年代的央视时代就出了很多梅迪亚标王,用巨额的广告费烧出市场来,既有黄粱一梦的秦池酒,也有后来如日中天的步步高。

  然而这个玩法没有成就凡客。凡客没落有很多说法,不能完全怪罪广告投入。

  

尘归尘,土归土!互联网时代,可能真的要落幕了

 

  只能说的是,激进的凡客也觉得广告太贵了,2011 年后半段想等一等,但是 2011 年团购“千团大战”开始,团购公司不但不在意整体利润,毛利也可以牺牲;这个在 2015 年几乎成为了新晋互联网巨头的常态。

  结果就是,互联网广告的价格,就像北上深广的房价,再也没有下来过。

  补贴这个概念,大概是从团购时代开始的。

  如果说文化衫还是可以差异化的,那么几十家公司去抢一个用户的电影票、日常餐饮消费入口,那真的是同质化到无以加复了。因此只能补贴抢用户。团购行业很多公司到最后也没有见到钱。

  根据团800、IT桔子和媒体零散的报道,团购头部的前 12 家公司累计融资了 70 亿美元;后面的 5000 家公司融了多少资、消耗了多少资本和积蓄,不得而知。

  2016 年美团和点评合并成为新美大,最后的估值是 150 亿美元。没有第二了,除了百度自己的糯米。

  虽然坐稳了团购的第一把交椅,但是后来的 O2O 大战,饿了么的入局,拉长了团购公司的战线,烧钱补贴还要继续。

  虽然现在还没有看到新美大登陆资本市场,但是通过补贴快速获得用户,已经深入创业者和投资人的灵魂。在中国,没有比给钱更好的方法了。

  大约从 2011 年起,大型的面向消费者的创业项目,一开始都要补贴,也就意味着毛利都是负的。所以 P2P 拓展业务靠返利,外卖业务靠减免,各类上门服务靠优惠。

  以互联网专车行业为例,根据 IT桔子的数据,光滴滴打车这个公司,从 2012 年创业以来就融资了 110 亿美元,超过了团购行业头部前 12 家公司的融资总和。而 2015 年滴滴也至少花费了超过 100 亿人民币,补贴司机和乘客。

  我一个 2015 年新来北京的海归朋友对北京印象很好,天气不好,但是生活成本没有那么想像的贵。房子是不便宜,但是东西便宜,只要你熟悉互联网,衣食住行,都有免费的方法。

  2015 年望京的“扫码一条街”,只要拿个能上网的手机出门,扫码换取各种礼物、福利,可以不花钱活一天,还有钱挣。

  当我们以为 2015 年全社会全面 O2O 之后,每个消费者的需求被挖掘的不能再挖掘的时候,今年下半年又出现了互联网公共自行车。

  当自行车厂普遍都快活不下去的时候,自行车突然被认为了是刚需。摩拜和 OFO 都融资超过 1 亿美元。

  这两家公司的自行车,无论造价,租赁成本几乎可以忽略不计。这样理解也是对的,10 元的商品不一定是刚需,但是 10 元钱的商品卖 8 元,那 2 元钱就是刚需,因为没有人会不要钱吧。

  我不知道这个时代是不是孕育着一个伟大的商业逻辑。就像李明远说的,雾霾这么大,世界都快看不清楚了。

  02 小米,是我们这个时代的锚

  这个时代的一个特征是对价格的屠杀。这对消费者是好事,渠道扁平了,信息更对称。

  我记得 2010 年的时候看场电影还要 80 元,千团大战以后,门票的常规价格就是 30 元。很有可能因为电影变成了一个低消费行业,自 2010 年以后,中国的电影票房每年增速超过 30%,2010 年全国票房是 102 亿,2016 年只用了 54 天就超过这个数字。

  对消费者来说这是一个快乐的时代。这种快乐,大约要从小米开始。

  小米的手机也是价格屠夫,不但手机,小米每进入一个产品领域,就能把价格压下来。但是小米对我们这个时代的意义,不仅仅如此。

  创业就融资 4 千万美元现在已经很稀松平常了,但是在 2011 年还是个奇迹。雷军那时的绰号是“中关村劳模”,还不是雷布斯,也不是教父。雷军是个所有人都佩服的人,就是不喜欢小米的人,也不讨厌雷军。

  小米的故事和生意经有很多,这里只是总结一下业绩和估值。

  2013 年小米共卖出 1870 万台手机,含税销售额达到 316 亿元,那一年小米估值 90 亿美元。

  2014 年,小米公司共销售 6112 万台手机,含税收入 743 亿元,那一年小米估值 430 亿美元。后来小米没有披露过收入,2015 年手机销售 7000 万台,增速放慢了,估值信息很不透明。

  没有确凿的信息证明小米是不是在低于成本销售,但是手机行业和传统家电一样,规模扩大意味着成本降低,成本降低意味着市场份额扩大,这个正向循环,被和雷军打赌的董明珠的格力证明过其可行性。

  同时小米的定价让同行日子很难过,手机本来就是个重资产的行业,新的企业机会很小。2013 年也曾经有一批互联网手机公司,学着小米的样子,但是都没有做成。极低的价格,不但吸引了用户,也抑制了竞争。

  同时产品线的拓展,意味着供应链的效率提高,可以降低成本。互联网上营销,意味着渠道利润可以反哺给用户。小米的价格定位和销售策略是商业上的奇迹,这一点毋庸置疑。

  2012 年到 2014 年中国的智能手机就这样被催熟了,但是没有小米,可能也会有其他企业。

  小米对我们这个时代更深远的意义在于,它树立了一个典型。在小米高歌猛进的时代,大家都在学小米。所有的互联网行业,把雷军的话当成了创业圣经,参与感、互联网思维、专注极致口碑快、风口上的猪。

  2012 年到 2014 年我在投资行业的几年,见到的大多数互联网创业公司,几乎都会引用小米的某些逻辑。

  小米给创业者的最大的贡献是专注在一件事情上。找到一个自己/公司擅长的领域,集中力量,迅速的做好它,形成口碑。这样的思维方式,推动我们这个时代出现了很多认真的创业者,他们是雷军和小米的信徒,他们也创造了优秀的产品。

  小米给投资人最大的贡献是,它强调了信任。2011 年小米创立以前,金融危机的余波还在,中国的一级市场还是以 pre-IPO 为主流。

  而小米的业绩、估值的高速增长,当时很快就让投资机构觉得,互联网行业如果选对了人和行业,广阔天地大有可为。信任在投资行业意味着更长远的目光,和对短期失败的包容。2012 年以后,资本就狂热的涌进了互联网行业。

  然而和任何商业模式一样,小米总是要经历时间的验证的。

  2016 年,小米一个季度出货只有 1 千多万台,同比下降。小米无疑遇到了危机,非公开市场上有人兜售打折的小米的股权,价格低廉。

  融资仅 10 余亿美元的小米,在巅峰期估值是滴滴和新美大的总和。我一直认为小米的商业模式是一种探索,合乎逻辑的,是我们这个时代的正能量。

  创业公司不可避免的承担风险,但即使是再如何精心计算过的风险,也不是无风险,也是可能有不走运的那一天。

  小米承载了很多东西,不仅仅是互联网手机和 VC 投资回报。

  不再去迷信高科技,因为技术的进步是缓慢的。如果真的是这样,我们这个时代,并没有脱离商业和科技历史演进的轨道。

  我真的不知道答案。我也希望小米证明我们这个时代,和别的时代不一样。小米,是我们这个时代的锚。

  03 这个时代也许你看不到真相

  我推荐你看一下猪八戒这个网站。

  比如你搜索淘宝。你会看到“¥50.00=包周套餐体验套餐,支持 1-2 个宝贝;7 天×24 小时服务;每天(150-200 标准访客;40 宝贝收藏、20 宝贝分享);套餐赠送 140 店铺收藏。”

  比如你搜索微信。你会看到“微信图文阅读量,30 元,1000 阅读量(随机送点赞)慢速,急单勿下。”

  如果你到淘宝上搜“人气”,你会看到“首单特惠:(每个旺旺号每个直播间号限购一次)战旗人气:1000 人气=1 元;全民人气:1000 人气=1 元;熊猫TV 订阅有售:1000=15 元。”

  还有很多,比如直播可以刷活跃,论坛可以刷置顶,视频可以刷阅读量,苹果可以刷榜,微博可以买粉丝。

  这些都可以算作搜索引擎优化。我并不反对搜索引擎优化,只要合法,不能把道德标准强加于人。我只是想说,在这个层面上,我们看到的数据都有可能不是真的。

  比方说微信 9 月 28 日调整接口的时候,很多自媒体大号就被曝光,阅读量其实少的可怜。而很多人觉得很惊讶,哇,原来这个号称篇篇 10 万+的号没什么人阅读啊,他们还一直宣传海量关注等等。

  一些做榜单的朋友介绍,公众号刷阅读量的目的,除了面子工程、应付上级之外,还有一部分是为了提高广告的报价。这就是欺诈而不是搜索引擎优化的问题了。

  这是一个尺度模糊的时代。在互联网信息使用这一块,立法还没有跟上互联网,而舆论几乎都是成王败寇的思想,对互联网的道德标准没有共识。

  以融资额为例,创业公司在 2014 年和 2015 年都喜欢夸大融资额,一方面的目的是给潜在的竞争者一个震慑,传达竞争门槛已经很高了的信息。这个风气越演越烈,导致投资业内在看融资额的时候,直接把美元换成人民币理解。

  有部分企业上市了,招股书披露出来的融资额和媒体报道的大相径庭。2014 年底易凯王冉看不下去了,牵头带领近百家主动企业公布真实融资额。很可惜这个行动没有持续下去。

  如果说虚报融资额还很可能是媒体公关的一种策略,虚报用户数就是更激进的做法。

  不像互联网网站有 Alexa 等业内公认的流量统计网站,移动互联网行业内很长一段时间没有公开透明的用户统计服务,友盟和 TalkingData 被广泛接受都是近两三年的事情。

  尤其是小型的公司,早期的用户数量完全无法统计,因此在移动互联网创业初期,吹嘘日活百万、注册千万的公司大有人在。

  我短暂的投资职业生涯中见过很多这样的 BP,有的公司直接开后台给我看,你看这个曲线,这个数字云云。虽然我知道后台是可以随便改的,但是在 2014 年我完成了 Talking Data 的投资,有了一些比较真实的数据之后,我还是感觉到真相和我之前的理解落差太大。

  2015 年有个很流行的说法是互联网创业有三种,2B,2C,2VC。

  最后一种就是,数据做出来,给资本看,一轮又一轮融资。如果 A 轮看商业模式,那就说商业模式,B 轮看用户活跃,那就针对用户活跃做数据。到了 C 轮以后要看收入,那就刷收入。

  刷收入虽然比刷用户数据难度高,涉及金钱的流转,但是只要有利润,就有人做。

  在 O2O 盛行的 2014 年,刷单本身就是一个产业。虎嗅网有过一则报道,北京近郊的燕郊,是互联网刷单客的集散地。从滴滴快的刷补贴开始,到刷饿了吗、美团的返点。

  最早是因为团购、O2O、P2P 等行业补贴太厉害,专业薅羊毛变成了非常有利润的行业,月入数千元,这样可以养活一个劳动力,因此成了行业。

  随着刷单行业的壮大,渐渐的有的公司也觉得,刷数据其实是变相的广告,也同时可以 2VC,所以也默认这个行业,睁只眼闭只眼,甚至也主动雇佣刷单公司的服务。

  总的来说刷单只是公司偷偷的做,很少有公开的。但是新三板有一家公司爱尚鲜花敢为天下先,主动披露了自己刷单的行为,“公司 2013 至 2015 年连续刷单近 26 万笔,累计产生 3000 万元的虚假收入。且刷单行为一年比一年频繁,2013 年、2014 年分别刷单 8701 笔、9 万笔,到了 2015 年仅前 7 个月就刷单 16 万笔,刷单产生的虚假业绩比重也越来越高,分别约占当期销售的 4.9%、24% 和 42%。”

  公司 CEO 说这么做的理由是“在电商红利减少的情况下,大家只能通过刷单来飚销量。如果不刷单,公司在天猫、淘宝市场份额的第一位置将保不住。2014 年,公司流量和销售也因此下滑了 60% 以上。无奈之下,只能四处求助于一些刷单公司。”

  有时候互联网行业内同一个或者类似的操作,法律法规上看起来是很难一刀切评判对错的,只能通过企业的目的,按照“不作恶”的标准,自我评判。

  假设一个网络游戏里面出现一个虚拟人物,和玩家互动,这个虚拟人物的人工智能又做的很好,大家可能会称赞这个游戏做的好;

  但是前段时间映客被曝光直播间粉丝有大量机器人,即使映客的机器人做的再人工智能,也没有用户称赞映客做的漂亮,反而认为这是作假。也有人认为机器人粉丝即使是作假,也无伤大雅。

  但是如果我们看 PC 端的秀场,有些机器人就更聪明,动不动的充一些高金额的礼品,营造房间高消费的气氛,诱导新来的不明就里的小白用户付费,这就有点问题了。

  在这个时代,过载的信息占用了我们太多的时间,而我们又很难辨别真伪。不要说数据,就是你正在阅读的这篇文章,说不定也是软文呢?在很多人炒作大数据概念的时候,可能我们要想一想,我们能看到的数据的质量有多高。

  很有可能某些行业,所有的数据和信息,都是粉饰过的。

  这个时代,真相罕见,而且昂贵。

  04 谁是这个时代的大赢家?

  互联网时代,那么互联网到底是个多大行业呢?

  2015 年社会零售总额 30 万亿,全年全国网上零售额 3.9 万亿元,这个可以理解为电商行业的规模。其中阿里巴巴贡献了大约 3 万亿,而阿里巴巴的收入是 1 千亿,按照这个比例,电商行业流转商品的增值部分大约是 1300 亿。

  2015 年互联网广告行业的规模,易观和艾瑞的统计都是 2000 亿出点头,当然阿里巴巴的收入有部分和广告是重叠的。游戏行业,游戏工委的《2015 年中国游戏产业报告》统计是 1400 亿。

  其他的行业,比如互联网教育、旅游、团购、外卖、打车等行业的附加值部分、视频、社交网络、秀场、电竞等,都在几十亿到数百亿不等,同时和广告有一定重合,所以可以总体算 1000 亿以内。

  所以整个互联网行业,我的估算,大约附加值在 6000 亿左右。

  关于从业人员的数目,机缘巧合我 2015 年在投资行业尽调的最后一个项目是拉勾,就是和总理握手的那个。公司创始人许单单介绍,2014 年中国互联网从业人员 400-500 万,并且按照每年 150 万的速度增加。

  那么简单测算,2015 年互联网行业 500 万人创造了 6000 亿的 GDP,人均 12万。这个数字比同期全国的数字高一倍以上,但是考虑到互联网从业人士北上深广的居多,这个数字并不特别亮眼。2015 年上海人均 GDP 是 10.3 万,北京 10.6 万。

  然而互联网头部效应非常的明显。BAT 三家,2015 年大约总共有员工 8 万人,创造了 2700 亿的收入,也就是行业不到 3% 的劳动力,创造了接近行业的一半 GDP。换句话说,大部分互联网从业人士,并没有创造高于其所在城市的平均 GDP。

  这个时代真正蓬勃发展的,还是 BAT。这三个公司,2010 年阿里巴巴的收入是 56 亿元,腾讯是 196 亿,百度是 79 亿。当时的阿里不包括淘宝无法对比,但是腾讯和百度,在过去 6 年收入一个增加了 5 倍,一个 8 倍。

  每天媒体聚焦的那些名字,滴滴 2015 年的收入不到 30 亿,2010 年初成立的美团,奋斗了 6 年,2015 年收入合并点评后也仅仅 65 亿。

  在更早的时候,移动互联网没有开始的时候,互联网媒体资源就有“七剑下天山”的说法,意思是互联网的流量都集中在门户,新浪网易腾讯百度 360 优酷凤凰。

  这个说法不一定准确,但是反映了 PC 时代了媒体资源集中度。所以在 2012 年移动互联网起来的时候,大家都很兴奋的需找流量入口,移动端的入口太分散了,到处都是机会。

  方法论有很多种,应用商店、移动搜索、超级 APP、内容 KOL、桌面等等,各领风骚小半年的样子,直到今天,大家还在抢互联网自行车 APP,认为那是流量入口。

  但是今年互联网行业的从业者已经很明显的感觉到了,从 2015 年开始,移动端的流量,买不到了,广告位其实比 PC 端还少,一样集中在巨头手中,七剑下天山变成了三座大山,剩下的还被蓝标之类的大广告公司签了框架协议。

  不知道有没有人考虑过,因为移动端的行为更碎片化,所以用户更懒,所以其实媒体资源更集中。一个人根本不不会像以前逛门户逛论坛那样子东看西看,现在的人就看朋友圈。

  BAT 是这个时代的大赢家。即使是第二梯队的赢家,京东成立于 1998 年,网易1997,携程 1999。马太效应,在互联网行业,太明显了。

  这么说是不是让人有点扫兴,如果是这样子,我们何苦寻找独角兽,何苦创业。怎么说呢,情怀以外,创业本来就是一将功成万骨枯的事儿。

  这个时代的另外一批赢家是中介机构,以华兴为代表的财务顾问。华兴成立于 2004 年,专注于互联网行业的 FA,是这个淘金时代的卖水人。

  从 2006 年的当当网,做到爱奇艺、京东、聚美,2015 年牵头了新美大、滴滴快旳、58赶集等多家重磅并购,2016 年中通的上市,包凡的身影也出现在了纽交所敲钟仪式的合影里。

  2015 年末,华兴的员工人数达到了 260 人,国内最知名的投行中金,投行的人数也仅在 400 上下。

  2015 年,中国私募市场融资(不含并购)有 4100 起,公布融资金额 500 亿美元。华兴完成的私募融资项目近 59 个(不含华兴阿尔法早期融资项目),金额近 120 亿美元,占中国私募融资总额的 24%,占全球互联网私募融资近 10%;

  华兴并购组完成 13 个并购项目,交易额近 300 亿美元,包揽 2015 年中国互联网并购的前三名;中国赴美上市公司 4 家,华兴是其中两家的主承销商。

  我求职时见过包凡一次,人很随和。与其说是面试,不如说是业内大佬跟后辈描述自己的宏图大业,非常有感染力。包凡的随性和义气,把客户当朋友,把朋友的利益放在自己的前面,是华兴的响当当的招牌。我想起初中历史课上一位老师说的,是时势造英雄,还是英雄造时势?

  类似华兴的机构还有很多,从大型的易凯、汉能,到后起之秀以太、泰和,和服务早期的小饭桌等等,都是这个时代的见证人,这个时代也没有亏待他们的努力。

  如果说产业链上整体的话,FA 是这个时代的大赢家。

  阳光之下总有阴影。当然还有一些 FA,吃准 2VC 模式的,联合履历光鲜但是心术不良的创业团队,瞄准最热门的风口,通过刻意的经营数据,包装看似伟大的公司,从资本市场上捞钱,然后分赃。

  资本当然不是傻子,但是在一个片面追求单个公司全垒打、非常容忍失败、投资行业整体从业素质不高、监管风控都不严、资本极度饥渴的时代,家贼难防,也造就了一个又一个“估值疯了看不懂”的案例,接连着创始人做出一个又一个“艰难的决定”。

  还有下游的 FA,通过 P2P 之类的渠道,专门把看似光鲜亮丽的互联网企业,分拆销售给广场舞大妈们 – 电话营销、洗脑式营销、传销等各种灰色的方式。

  除了上面各种互联网新锐风口项目,还有打包了若干次的 360 私有化项目、小米干股、滴滴股份等明星项目。

  我希望这些不正规的行为规模不大,但是这无从统计。

  这些是我们这个时代的伤疤。

  05 尘归尘,土归土

  今年投资圈的朋友一直在抱怨项目不好找了,戏称 VC 休息了大半年了,跳槽的跳槽,改行的改行,写书的写书,直播的直播。

  根据贝恩的统计,2014 年和 2015 年大中华区互联网行业超过 1000 万美元的融资数量分别是 142 和 242 起,总融资额 350 亿美元。2011 到 2013 这 3 年合计融资数量是 183 起,融资额 11 亿。

  经过了 2014 和 2015 年市场的疯狂,大家仿佛伤了元气,价格太贵了,基金钱花掉了,退出还没看见,心也累了。

  中关村大街上的创业者,少了很多。2015 年要排很长队的互联网肉夹馍,门可罗雀。也很久没有听到黄太吉、雕爷的声音了。

  于是尘归尘,土归土。我们这个时代,风平浪静一些,反而看得清楚未来。

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更新时间:2016-12-23 19:14:43

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