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败走6.18的京东,给予市场哪些启示?

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  摘要:京东似乎陷入了一个自嗨的怪圈,从CEO的私生活再到本轮6.18。尽管京东方面反驳了美方咨询机构出具的京东刷单造假的报告,但京东新闻发言人康健也承认了京东的确有刷单行为,并说,所有的电商平台都有这样的行为。

  

败走6.18的京东,给予市场哪些启示?

 

  小长假中,美国一家知名投资咨询机构发布报告称,京东的销售额存在虚报,靠回购和循环交易刷单。虚构交易额达350亿元。这让本来不甚了了的6.18彻底火了,尽管京东方面表示,对方的说法在判断和逻辑上都存在很多问题,一些结论甚至是荒谬的,但京东的股价却回天乏力,在来势凶猛的6.18之后不升反降(6.19收盘 34.61元/股),这不得不引起我们的关注。

  今天,我们先不看美方投资机构发布的报告是否合理,先将目光聚焦6.18。早在5月20日,京东就在京宣布其第12个“6.18”正式启动,并请来三星、丝芙兰等品牌站台助威。按照京东集团首席营销官蓝烨的说法,今年的6.18,京东的跨境电商、网络金融、O2O三大板块将火力全开,由此,带动上市后首个周年庆的销售狂潮。自从上市之后就沉湎于“奶茶”的东哥终于要借“6.18”重出江湖,于是,市场看到了由东哥带队,谢霆锋、李娜相继出镜的京东12年庆的品牌广告轮番在各大视频网站密集的轰炸。与此同时,京东6.18大促广告也铺天盖地砸向各大二三线城市各类户外广告平台……“今年是集购物、社交、娱乐于一体的全面狂欢节日。”蓝烨的话还言犹在耳,京东就拿出了最新的成绩单。

  按照京东官方给出的数据——6月18日(00:00-24:00)京东当日下单量超过1500万单,相比去年同期增长超过100%。其中,移动端订单量占比超过60%。这个数字看上去很不错哦。但,等等,好象又有点什么不对,“比去年同期增长100%”,在这样狂轰滥炸的广告攻势下,只比去年同期上涨了100%?相比友商(苏宁)比去年同期增长426%,京东这份成绩单实在不咋的啊?不知道,京东的财务算没算投入产出比这笔帐,要是算了的话,肥猫倒蛮期待这个数据的。同时,让市场以及肥猫不解的还有,京东没有公布此次6.18大促的交易额以及利润,京东方面给出的说法是,不符合美国纳斯达克的管理要求,但你都公布了苹果手机的销售额(超过14亿元),怎么就不能公开具体的交易额?很费解。这样玄幻的数据唯一能够让人想到的是——交易数据不理想,公布出来的确有点打脸,倒还不如整点虚的。

  交易额、利润没有公布,京东反倒公布出了粽子(800万个)、服装(800万件服装、120万件鞋)和手机(416万部)的数据,看来看去,还是手机卖的最好,服装的数据如果和阿里双11比,真还是有点寒碜,记得双11当天,单就杰克琼斯一家店就卖出了1.2亿,小米手机的单日销售额也超过了15个亿,因此,怎么看,京东的这次6.18都不咋的啊。再回过头来看看当初蓝烨说的三大主力板块的业绩,全球购依然没有具体数据,还是遮遮掩掩的“母婴自营销量较5月日均增长近20倍,个护美妆增长超20倍,食品增长400%,保健品也销售火爆。”看到这样的数据披露,也是够了;京东金融数据也只给出了“京东白条增长了8%,60%的白条交易在移动端完成”这样模糊的结论;O2O则更是没有实际的数据展现。事已至此,肥猫能否说一句——2015的6.18,京东完败。唯一拿得出收的还是只有“拍拍”,在没有任何大力促销宣传之下的拍拍拿出了比去年618增长超过200%的成绩,虽然话说回来,去年6.18的时候,拍拍还算是从零开始的空白。

  败走6.18的京东,给予市场了哪些启示?有以下四点:

  一 价格战不再是电商PK的唯一利器

  早在2014年双11开战之前肥猫就提出了“电商价格战已经终结”的观点,在连续经过了5年双11的教育以及各类店庆、周年庆洗礼的消费者,早已看淡了价格战。2012年8·15,相信大家还记忆犹新,率先打出价格战旗号的某电商最后被自己的价格打了脸。对于已经习惯网购的人群来说,双11的低价已经不再是致命诱惑,消费者对于货品、服务有了更高需求。如果这个时候还拿出“真正低”作为底牌,肥猫只能说,这看轻了消费者。看看网上对京东618的吐槽,不难发现,京东的价格策略还是停留在“促销之前涨价、促销当中降价、促销之后平价”的初级阶段。在历年的大促中,消费者早已在愚弄中成长的更加聪敏,再用低价来糊弄,怕是没那么好过关。对于以3C、家电品类为主导的电商企业来说,不打低价牌,利润已经是微乎其微,真能赚钱的话,西门子、索尼怎么就退出市场了?靠低价打市场的盈利模式已经在走钢丝了,再降价想必得倒贴,即便是企业贪图一时数据愿意这样饮鸩止渴,但市场是否买账还真难得说。尽管对于三四线城市来说,价格战还是比较好使的一种手段,但要想达到曾经在一线城市掀起的网购狂潮,现在来看,还为时过早,市场还需要进一步培育,至少3C、家电不会初现一拥而上的抢购潮,如果能出现巅峰,相信还是在服装上,血拼几件衣服是小事,血拼家电,肥猫还没看到过。而对于北、上、广、深、成都一二线城市来说,价格战已是电商狂欢的过去式,拼服务、拼体验、拼创意,才是电商的未来,如果还拿价格战来说事,只能说你还停留在初级时代!因此,我们不难看到,尽管京东已经差不多要把“低价”两字贴在脑门子上了,但实际收效怎样,大家心知肚明。

  二 基因决定市场 全品类未必走得通

  据说,京东的高管乃至东哥本人,都非常讨厌说自己是3C电商平台,全品类、时尚化、全球购是京东给自己树立的新形象。很可惜,市场并不认同这一点。就跟我们是黄种人,必定就带着黄种人的基因一样,不可改变,当然可以混血,但基因依旧存在。京东从3C品类起家,依托3C品类打天下,3C——作为京东的创始基因,不可回避也很难改变。肥猫曾经做过一个小调查,询问单位的50多名记者,你上京东买什么?95%的记者给出的回答都是——买手机、电脑以及各种配套硬件。尽管京东在12年的过程中,不断加码服装、食品以及其他品类的力度,但始终改变不了京东的“3C”基因,从本轮6.18的数据就可以看出,无论其他品类怎么嘶声力竭的叫卖,卖的最好的还是手机。不得不服气,京东这么多年的全品类发力到头来还是输给了3C。其实大家都知道,因为3C不赚钱,东哥将未来押到了全品类,但无奈在服装上有天猫、图书上有当当、家电上有苏宁、特卖有唯品会、美妆有聚美,就算整点超市吧,还是不赚钱……全品类布局,这到底是赢还是输,想必东哥甘苦自知。

  三 没有线下的O2O是绝路

  这次6.18,京东没有在O2O上有太多的斩获。大家都知道京东O2O主要经历两个阶段,一是便利店O2O,二是超市商品快速送货的“拍到家”和“京东快点”。“便利店O2O”是京东与唐久等便利店合作,主要业务为“网订店取”和“网订店送”,网上订货后由便利店的营业员快速送货上门。“京东快点”APP有三个板块,超市到家+鲜花到家+外卖到家,京东与超市合作,顾客在APP订货后,京东配送员到超市取货,然后送货上门,承诺2小时内送到家且满10元免邮。超市的快速配送早有专家论证过是铁定亏本,肥猫在此也就不多说了。再来看看“京东快点”赚不赚钱?,“京东快点”满10元免邮,大概客单价20元,配送成本6元/单。估计供货超市能返利8%给京东已经是极限,也就是每单1.6元毛利。所以仅送超市商品京东每单亏损4.4元。与此同时,京东还要面对星罗密布的小超市的竞争,大部分小超市都有送货上门服务。另外也有不少大超市提供“网订店送”APP平台的企业,比如苏宁易购超市、500mi云超市等。很显然,京东O2O模式优势并不明显,送货成本更高且送货时间更慢。京东吃力不讨好地干着最后一公里的活,在灵活度与创新度上远远逊于苏宁的线下体验店。加上京东没有支付宝这样强大的支付平台,与线下合作伙伴的粘度无从加强,从这个角度来说,缺失线下的京东在O2O上是后继乏力。尽管京东在农村电商上花重金开设体验店,但要取得实际成效,还为时过早。

  四 跨境电商的生死抉择还是在品类

  去年的双11,马云率先祭出了“国际牌”,全球直采500强品牌、特拉斯的加盟以及天猫国际、淘宝海外、速卖通、菜鸟跨境物流、国际支付宝等将国际化业务从Global走向Glocal……不能不说,马云还是领先一步打到了消费者的七寸。于是乎,跨境电商成为所有电商平台的标配,聚美率先出海韩国,签下韩国美妆合作大单;紧随其后,唯品会、苏宁先后上马自己的跨境电商,再加上本来就具有跨境电商优势的亚马逊以及一直深耕跨境的洋码头,在跨境电商领域京东可谓腹背受敌。肥猫认为,制约京东跨境电商发展最主要的因素还是在品类上,尽管京东也与韩国美妆、美国轻奢品牌建立了合作,但始终不能成为整个平台的核心品类,无论东哥怎样强调跨境电商的未来地位,至少目前,京东的跨境电商还是处于不尴不尬的鸡肋地位。没有自身独具的品类优势以及品牌优势,相信,京东在未来的跨境电商上走得不会太远,当然也不会太快。

  从中关村的一个柜台,到纳斯达克的上市公司,京东能走到现在,实属不易。但,现在,京东似乎陷入了一个自嗨的怪圈,从CEO的私生活再到本轮6.18。尽管京东方面反驳了美方咨询机构出具的京东刷单造假的报告,但京东新闻发言人康健也承认了京东的确有刷单行为,并说,所有的电商平台都有这样的行为。因为大家都犯法,你犯法就是正当的么?很难理解说出这样的话的逻辑在哪里。由此推理到京东每次面对平台售假曝光后都将责任推向第三方的做法。都在市场上混的,相信也都明白一个道理——市场不相信眼泪,更不相信谎言,京东6.18,相信给市场带来的反思将远远高于对市场的冲击。

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更新时间:2017-02-01 22:24:27

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