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文案写作的套路:形容词、陈述句和动词

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  如果你搞文字创作,这几个经典套路拿去。

  初级文案三法器:成语、诗句、形容词

  在我成为一个初级文案的时候,我最喜欢的就是用形容词和成语。那时候写文案,对自己唯一的要求就是看起来有文采,你要写一句大白话都不好意思说自己是个文案。

  我收藏了好多个可以通过关键词来筛选形容词和成语的网站,以备写文案的时候用来随时查阅。比如,当时海尔有一款智能手机,娱乐功能特别强大,我就为这款手机写了一句标题:大智若娱。很明显,它来自对一个成语的再利用。

  这个标题,看起来好像很有意思,但是仔细想想,你是不是发现其实表意并不好,而且读出来的话还会被误解。

  这就是一个刚做文案的新人最容易犯的错误,只追求文案的新奇、精致和文采,而忘记了文案最重要的是完成对商品的推介、影响消费者的心智。

  如果让你完美展示一件美妙的东西,你或许觉得,形容词必不可少。毕竟形容词被创造出来,就是“用来描写或修饰名词或代词,表示人或事物的性质、 状态、特征、或属性,常用作定语,也可作表语、补语或状语”,为什么形容词并不能让一个消费者更好地了解你的商品呢?

  我们不用说理,举个例子。

  我们说一个姑娘很美,你可以说她是一个美丽的姑娘,也可以直接介绍她的三围数字。请问,哪个介绍更有参考性?

  当然是三围比形容词更有参考价值,而文案就是给消费者决策参考的。

  陈述句,描述和细节

  要完成对一个商品或者品牌的介绍,陈述句就是最好的方式,最好还要有大量的细节描述。

  我们举个例子,比如请你介绍一个特别有文艺气质的客栈,你应该怎么介绍?

  一个特别特别文艺的客栈?

  这样介绍,你对这个客栈会有印象吗?不会。

  有一年,我去丽江玩,在古城的一条街里走,看到了一块放在一个客栈门口的广告牌,是老板自己用笔写的。

  

 

  地震97年,本条街唯一没有倒塌的房子。

  西边屋檐下,有一把82年油纸伞

  二楼阳台只能看见丽江1/1000片天

  一盆躁动的花定格在古木窗台

  下雨时候也会担心漏水

  但出太阳的时候躺着沙发上看书也可以很享受

  这景象,是不是栩栩如生?你已经知道这家客栈是什么样子了对吧?尽管你只是看到了他们家门口的一个牌子而已。

  想一想你记得的古诗,美好的境界其实都来自对景物的直接描述:

  池塘生春草,园柳变鸣禽

  两个黄鹂鸣翠柳,一行白鹭上青天

  几处早莺争暖树,谁家春燕啄春泥

  床前明月光,疑是地上霜

  白日依山尽,黄河入海流

  它们华丽吗?不。

  “10000首歌在里面”,这是当年IPOD的广告词,乐百氏说“27层净化,水,原来如此”,艾维斯说“我们是老二”,唯品会说“一个专门做特卖的网站”,都是陈述句。

  情景与行动

  最后讲的这个,比陈述句更加普遍,这是我们能够记得的广告语里,出现最多的一种。

  如果说陈述句是在告诉你“我是什么”的话,情景和行动就是在告诉你“什么时候,你应该怎么用我”。简单的说,就是你去告诉消费者采取什么行动。

  你要开车上路,怕中途瞌睡,你突然想到“困了累了喝红牛”,所以你要买两瓶红牛带着。

  你带女朋友逛街,想去吃点甜点,你想起来“爱她,就请她吃哈根达斯”,所以你们走进了哈根达斯。

  你吃过饭,想起了“吃完喝完嚼益达”。

  你有问题,要百度一下。

  你感冒了,你知道“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香’”。

  你有点小困小饿,就像来点香飘飘奶茶;你中午饿了么,不要叫妈,要叫饿了么;你出去活动觉得饿了,你知道只有士力架能横扫饥饿。

  你要去旅游,知道找途牛;你要看攻略,就上蚂蜂窝;你知道滴滴一下,马上出发;你懂得携程在手,说走就走。

  去年的时候,我帮茅台酒的新款“土豪金”装茅台写的广告语也是一样:贵人来,金茅台。

  可是,你并不知道奔驰的slogan是什么,对不对?因为“唯有最好”这句广告语,其实什么都没说。就像“善建者行”这句广告语一样,也是什么都没说,大部分广告语,听了就像没有听到一样,因为它们不说人话。

  下次写文案,要记得试试我说的。

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更新时间:2018-01-12 13:07:00

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